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[热点聚焦]零佣金时代,航空公司与代理服务商如何共赢
近期的国内航空客运市场起伏跌宕,基础代理费为零,航空公司官网最优票价承诺等动作,一浪接一浪。从市场博弈看,以南航为首的主要航司,以官网低价 保证和限制组合加价来提高直销降低分销。代理方面,则通过各自的服务费收取声明,加上保险、酒店等进行销售打包,填补机票分销的利润。

  博弈的背后,航空公司手里仍掌握着主导权,增加直销和压缩分销的过程中,其市场的主导力在不断增强。一方面,近年来传统型机票代理的生存空间在 不断萎缩。另一方面,代理人如何尽快地从一个单纯的中间商转变为客户的服务商,既获得航空公司的支持,又能从客户身上获取利润,这中间有各种经营之道。

  当下的市场演绎着不同的版本:OTA代理不断整合酒店、旅游、租车、车票门票各类资源供应商,利用APP技术升级,打造起综合性的差旅服务平 台,吸引海量终端客户;专业商旅TMC拥有庞大且专业的商旅服务团队,为国际及区域性大型企业客户提供协议范围内的商旅服务,则受代理费影响较小;庞大的 本地代理群体,则在当地企业服务与普通散客销售的取舍中维持平衡,随着代理费的减少,部分代理的日子日趋艰难。

  纵观目前市场变化,笔者提出几点建议,代理服务商与航空公司开展营销合作,争取在后返以外获得一些利益回报:

  一、开展数据营销,与航空公司一起对客户需求的挖掘。

  航空公司庞大的数据系统涵盖航班运输、CRM客户信息、旅客购票信息等,但是对分销渠道的客户信息掌握、旅客需求的挖掘和应用实践却受到各种限 制。航空公司的大数据,不仅仅是停留在各部门促销、客户维护、产品通知等信息资料简单使用上,而是要通过对互联网上的大量行为数据分析,实现相应广告、产 品投放的精准化、个性化和关联性,并改善客户体验。因此,航空公司需要更多地借助代理服务商的应用数据。

  航空公司营销单位不具备对在航班订座前和乘机旅行后发生的客户行为全面信息收集,而这方面正是代理服务商的强项。代理服务商的参与能够完善购票 服务链的数据体系。同时代理服务商为了让航空公司满足自身客户的需求,既需要与航空公司共同针对客户基础购票信息、出行习惯拟定产品方案,又要借助航空公 司的航班、旅客、产品数据体系,为客户提供分析报表、成本控制和产品服务推荐,提升客户服务能力。

  目前市场上正在进行年末淡季产品的促销,由于精准营销的需要,要从市场中获取更多的客户购买习惯方面的信息(这方面需要双方同时做好客户隐私保 护),借助代理网站浏览的cookie记录和移动设备APP的资料记录,发现终端客户需求航线和价格信息,利用客户群体细分,找准高价值旅客和飞行常旅 客,开展有针对性的旅客产品服务开发,做到精准营销。

  如何进行数据合作?OTA由于客户销售的在线模式,数据获取要比其他代理范围更广,APP端口、页面产品展示等功能也更为航空公司所看 重;TMC有各自的差旅管理系统,着眼整个旅行体验-飞机、汽车、酒店、餐饮、会议的综合信息平台,也是可以挖掘到更多数据价值和背后的企业客户。

  在数据合作的方式上,对于APP的应用,无论是航司本身以及OTA代理、电商平台,尤其需要重视。畅想未来,航空公司通过客户APP的数据依 据,提供航线开航的可行性参考;收集旅客的美食点评来获得飞机餐食的评价,选择配餐公司的相应餐食服务,并提供给客户进行手机下单订取所需餐食;代理服务 商通过收集国内、国际中转服务信息,为旅客提供更详细的机场航空公司中转服务、增值服务项目等,获得更好的客户评价,增加销售机会。

  二、代理服务商利用航空公司的增值服务,组建自身产品体系。

  代理服务商从航空公司处获得各类价格产品促销、增值服务以后,可以利用自身的展示平台,供客户选用。

  首先要做的是划分自身客户群体,对服务客户因公和因私的不同出行需求,提供基于高效服务、优惠价格、产品打包等不同目标的产品组合。以会展商务 为主的代理服务商,一方面做好展会销售和服务,另一方面及时关注航空公司针对大型会展推出的“产品服务包”,利用部分免费资源增加自身服务项目,同时达到 节省成本目标。OTA和TMC等服务商可挖掘客户需求,与航空公司商谈如何推广新产品、新服务,争取航空公司产品服务上的有力支持。传统代理商更多的采取 一对一服务方式,要注意及时整理航空公司服务产品信息,并向客户做相关推荐。

  其次,在航空公司提供的各种的行李、选座、升舱等附加收费(免费)项目中,代理服务商有必要了解客户的需求,寻求航空公司在附加收费项目上的销售政策支持。

  以下列举目前各航司提供的主要销售服务产品类别,供参考:

航空公司产品方向

产品明细

航空全流程服务产品 付费行李 付费选座 大巴联运服务 火车联运服务 专车接送 停车服务 中转酒店 中转休息室 机上网络
旅游服务产品 机票团购 机票+酒店 机票+目的地旅游 机票+中转旅游 机票+门票
指定客户票价产品 套票产品 同行产品 企业客户票价 学生票价 老人票价 会员票价
会员产品 会员优惠券 奖励里程 里程兑换机票促销 里程兑换服务 合作伙伴营销产品

  三、代理服务商进行服务产品开发补充,寻求航司合作。

  航空公司越来越重视跟航空出行相关服务上的配套和打包,但航空公司的业务范围束缚了其在多业态经营上的规模。代理服务商借此机会,以客户为基础开发包括航空产品在内的综合性服务项目,甚至设计定制性产品策略,满足客户需求。

  以恶劣天气造成航班延误为例,大量的旅客改期服务给航空公司服务端口(电话、柜台)带来超负荷的服务压力,服务不及时会导致大量投诉。差旅代理 服务商可以考虑在航班起飞前后,为旅客提供更全面的出行配套服务。设计在航班起飞前一日,为旅客播报次日出发、抵达地天气预报;为客户选择购买延误保险、 提前办理机票及酒店改期等,提高旅客服务满意度。

  再以OTA为例,综合考虑在线用户的各种旅行需求,以及航空公司产品方面的缺口,在网站推出诸如机票自由行、旅游团购、购票送优惠券、机票加保险等产品。

  在产品设计方面,需要关注以下几点:

  1、分析客户需求点并设计服务界面,需求信息可清晰全面地获得。例如:客户一旦从网站、电话、手机APP等端口查询同一目的地的机票、酒店、租车等信息。便可判断客户具备相应产品服务的潜在需求。

  2、关注客户消费习惯,开展持续营销。在购买力不变的情况下,旅客的消费选择和习惯是具有延续性的。客户的过往消费记录,消费后的意见反馈,是否有别的服务产品感兴趣等信息,都要在CRM系统当中保存,并加以处理、判断。为客户的下一次消费提供信息支持。

  3、关注产品的品牌与包装宣传。加强产品的整体包装形象,从普通的A+B+C自选产品推销,转变为品牌营销,将客户服务和整合打包作为核心产品,引入各类供应商提供三方服务。

  代理服务商如果在产品销售方面无法跳出“销售代理”的局限思维,不能从客户全流程产品服务出发,则无法引起航空公司对自身的关注。无论是要让服 务环节更加顺畅,还是让客户对产品服务更满意,都需要将航空出行作为其中服务环节,并借助航空公司这个“第三方”的力量,并让代理服务商获得更多外部资源 的支持。

  四、关注手机终端APP的服务开发。

  随着终端普及、资费下降、基础设施和服务的提升,预计今年中国智能手机用户将超过5亿人次。使用手机进行购票和服务,对于公务及休闲旅客来说, 都带来极大的便利。当下正流行互联网 的手机APP营销方式:饿了么送餐、滴滴打车、58家政等APP正在迅速占领传统服务业。这给传统企业敲响警钟,既要借助互联网迅速发展,又要注意APP 带来的巨大竞争。

  目前主要航空公司已筑起自己的应用APP,提供查询、购票、值机、常旅客等服务,逐步改善旅客购票体验。但也普遍存在硬伤:服务产品单一,无法 满足旅客全面差旅出行需求;APP的功能和网站、呼叫中心的服务重合度过大,无法满足旅客在某一特殊领域的服务体验。航空公司应从手机终端客户的需求着 手,调整及改善目前APP的功能应用,让功能更综合,服务更富有人性化。

  代理服务商作为某方面的专业服务者或服务综合提供商,根据自身资金、技术能力,制定相关服务的APP开发计划。例如:针对企业差旅负责人,他们 常常要对接单位领导、企业员工和差旅服务商,企业差旅服务商可以开发一个简化企业内部购票信息流转、差旅审核的APP功能,解放差旅负责人的繁杂工作。针 对公众旅客用户,除了机票价格,还希望了解该航班的准点率、其他乘机人的评价、购票后是否还有其他相关优惠可以一并使用等,OTA服务商可以就某些个性化 需求,开展与机场、航空公司的大数据接入,让自己的APP展示与众不同的功能信息。

  以上几点,是笔者的些许拙见。本人并不认为,航空公司减少代理费是要赶走代理人,反而是在客户更关注服务体验的需求压力下,借助代理的客户接触 服务能力,建设产品服务的差异化,形成竞争优势。而作为供应链中下游的代理商,面对航空公司压缩分销成本的导向,不但要在成本和利润上摆脱困境,更要看清 并利用新的“游戏”规则,主导航空公司与终端企业、个人客户的桥梁中介作用。

  鉴于目前国内航空客运市场的变化和渠道调整,无论是航空公司还是代理服务商,需要从自身实际出发,选对营销方法,在合作共赢上下大力气,练就自身的硬功夫,面对未来的机遇与挑战。(梁涛/文)

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